Bruxelles, levain, le pain et l’épure

« Bruxelles je t’aime, tu m'avais manqué, t’es la plus belle », chantait en 2021 la célèbre artiste Angèle. Partageant son coeur et son quotidien entre la cité wallonne et Paris, la chanteuse rappelait que Bruxelles n’était « pas la ville de l’amour »… mais pourrait-elle celle du bon pain ? Les amateurs de mies généreuses et de croûtes croustillantes ont désormais de quoi se laisser aller à des élans musicaux, et répondre par l’affirmative. Qu’il s’agisse du centre de Bruxelles ou des banlieues que sont Ixelles, Saint-Gilles, Etterbeek ou encore Forest, les fournils aux fondamentaux vertueux se multiplient. Si le mouvement s’est accentué depuis la période Covid-19, quelques pionniers ont mis en place des fondamentaux qui seront repris, et souvent prolongés, par les nouveaux entrants. En 1986, Le Saint Aulaye dessine les prémices de ce renouveau, avec un rattachement affirmé aux traditions boulangères françaises. Il faudra attendre 2009, soit plus de vingt ans, pour que Charli vienne gonfler les rangs de ce renouveau, avec de longues fermentations et l’utilisation de levain naturel. C’est le Français Charles Reboulet qui initie cette aventure, reprenant là encore les codes développés par la filière bleu-blanc-rouge autant en pain, en viennoiserie qu’en pâtisserie. Il sera suivi par d’autres noms désormais bien ancrés dans le paysage local, à l’image de Maison Barat à partir de 2015 (installé à Bruxelles et Uccle, avec un concept associant boulangerie et fromagerie). Cette tendance est visible autant ici, en Belgique, que dans d’autres capitales européennes, comme le constate Faustine Tchakamian, business developer sur la zone Benelux pour la Minoterie Suire : « Des artisans Français s’installent désormais à l’international avec comme fondamentaux une quête de sens, la volonté de développer des entreprises vertueuses pour eux et pour les autres. A Bruxelles, ce sont également des italiens, des grecs et bien d’autres nationalités qui contribuent à faire bouger les lignes. »

Cette volonté de faire bien et bon revêt un caractère stratégique pour la filière artisanale belge, qui peinait jusqu’alors à se différencier des références industrielles. « Historiquement, les gammes de pain belges sont larges, avec des pains volumineux ainsi que de petites boules (à l’image du fameux pistolet, ndlr) et l’emploi de nombreux prémixes. La progression qualitative de l’offre en grande distribution a poussé la mutation des pratiques en boulangerie, même si les progrès demeurent limités de par le manque de formation autour du levain ou des farines brutes en Belgique. Les cours dispensés ne répondent plus à la demande du marché », poursuit la commerciale. « Tout le monde adore les produits de boulangerie, mais bien rare sont ceux voulant les fabriquer », sourit Stéphanie Browaeys, fondatrice de Brood (Ixelles), qui s’est formée en autodidacte en plein coeur de la période Covid-19, lassée du manque de sens qu’offrait son ancienne activité dans la finance : « J’ai commencé seule, et je n’osais pas embaucher des collaborateurs expérimentés de par mon parcours. Depuis, l’entreprise s’est structurée, et j’ai pu accueillir des stagiaires issus d’école de boulangerie. Le rythme et les procédés qui leur sont proposés ne correspondent pas à l’approche que développent des structures telles que la mienne, ce qui est complexe. » Cet environnement renforce la position qu’occupent les meuniers français sur le territoire, de par la qualité de leurs matières premières ainsi que leur capacité à fournir un niveau de service élevé, au travers d’interventions en entreprises ou de modules de formation thématiques. Jean-Yves Pécourt connaît bien cet aspect, puisqu’il a oeuvré au sein de Phanasem, qui distribue notamment les farines Moulins Bourgeois (Verdelot, 77) sur le territoire. « J’ai été le premier démonstrateur pour l’entreprise, ce qui a permis d’apporter un service de proximité », se souvient le boulanger, désormais installé à son compte sous l’enseigne Aube, à Forest. « La plupart des artisans se positionnant sur des produits au levain sont issus de reconversions professionnelles, et non d’un cursus classique. Avec les deux associés, nous avons voulu prendre part à la formidable émulsion observée à Bruxelles et dans sa périphérie. Désormais, la clientèle identifie bien les deux segments de marché, et le caractère désuet de l’offre traditionnelle est toujours plus criant », observe celui qui s’est formé en France après une première carrière de monteur vidéo. Le nombre de boulangeries demeurant limité dans la métropole bruxelloise - à peine une cinquantaine d’adresses - il devient aisé de se différencier dès lors que l’on construit une identité forte, avec des gammes maîtrisées et des engagements forts.

C’est sans doute ces ingrédients qui ont fait le succès de Renard Bakery, qui marque en 2015 le réel point de départ de cette génération d’artisans, sous l’impulsion de Sophie Broes et Laurent Maes. L’enseigne devient rapidement une référence à Ixelles, misant pour sa part sur une large diversité de produits, aussi bien en sucré qu’en salé. Matinal, avec un format plus minimaliste, suivra la même année. Des exemples qui inspirent, et se trouvent rejoints trois ans plus tard par l’ouverture de Boulengier à Saint-Gilles. « Chaque acteur de cette nouvelle vague affirme sa singularité, sans aucune prétention d’omniscience. Nous avons tous notre propre façon de faire du pain, mais la même volonté de nous remettre en question en permanence », affirme Jean-Yves Pécourt. Cette volonté d’indépendance et de singularité s’affirme également du côté du marketing et de la communication, qui sont deux sujets où les entreprises font leurs propres choix, sans recourir aux outils et conseils de leurs meuniers. Le point commun marquant de cette boulangerie « nouvelle vague », d’un oeil français, est sa capacité à défendre des tarifs pouvant paraître élevés. La baguette de Tradition ou le croissant peuvent ainsi se négocier à plus de deux euros. « La vie est globalement plus chère à Bruxelles, du fait de coûts salariaux et énergétiques sensiblement supérieurs à ceux observés en France. La clientèle accepte ces prix car la relation au pain au levain et à la viennoiserie est différente ici : ce sont des produits plaisir, et non des aliments du quotidien », détaille Faustine Tchakamian. Cette notion de plaisir, faisant du passage à la boulangerie un moment privilégié, est au centre de la démarche développée par Stéphanie Browaeys. « On nous demande souvent pourquoi les gens font la queue pour un croissant. En réalité, se rendre chez Brood est une vraie promenade, une expérience que l’on prend plaisir à partager sur les réseaux sociaux, un moment de réconfort au cours duquel on ne se questionne pas sur le prix… puisque l’on sait que ce sera bon », résume la cheffe d’entreprise. Le succès de l’entreprise, née en 2022, a poussé sa dirigeante à ouvrir un point de vente plus spacieux rue Darwin, toujours à Ixelles, à quelques centaines de mètres de l’atelier de l’avenue Brugmann. « L’enjeu est pour moi de parvenir à garantir la même qualité de produit, tout en offrant des conditions de travail optimales à mes collaborateurs. Aujourd’hui, mon outil de production est saturé, ce qui impliquera dans le futur d’investir de façon conséquente pour garantir cet équilibre, sans volonté pour autant de se développer géographiquement. Je n’ai pas pour ambition d’ouvrir 10 boutiques ! », confie Stéphanie Browaeys, pour qui il serait inconcevable de faire un pas de côté et de quitter l’opérationnel.

L’exemple de Brood n’est pas isolé : ces boulangers engagés ne font pas qu’entretenir le goût de la fermentation, mais aussi celui de l’épure, sans chercher à multiplier les projets et les références. « Plus le temps passe, plus nous rationalisons les gammes. Cela permet d’apporter du dynamisme à l’offre, ce qui s’avère préférable que de chercher à se diversifier », témoigne Jean-Yves Pécourt. Khobz (Ixelles), Mains (Uccle & Etterbeek), La Boule (Saint-Gilles), Fine (Uccle & Bruxelles), Simple, Soleil (Schaarbeek) ou plus récemment Zymi (Ixelles) et Bread Bazar (Bruxelles)… : autant de lieux où la construction de l’offre s’oriente autour du pain au levain naturel, complétée, selon les cas, par de la viennoiserie, des boissons chaudes et des pâtisseries boulangères. « Ce qui est le plus frappant est sans doute leur culture commune de la transparence, avec les boulangers placés au coeur des boutiques, mais également de la cohérence, avec un sourcing très travaillé », note Faustine Tchakamian. Leur approche serait-elle la seule pertinente pour enrayer le déclin de la boulangerie artisanale, déjà bien entamé au sein d’un territoire tel que Bruxelles ? Le chemin est en tout cas bien différent de celui choisi de notre côté de la frontière, où la multiplication des activités a été érigée en standard, avec notamment le développement massif du snacking. Lorsque l’on observe la répartition géographique de ces « néo-boulangers », la forte concentration des adresses dans le Sud-Est de la capitale belge pourrait laisser entrevoir la volonté de s’adresser uniquement à une clientèle aisée, de par le caractère cossu de ces territoires (en comparaison avec la partie Nord du territoire, plus populaire). Ainsi, cette démarche vertueuse serait réservée à une heureuse élite. Une perspective balayée par Jean-Yves Pécourt et ses deux associés : « En nous installant à Forest, nous avons fait le choix d’être au carrefour de deux mondes, avec une large mixité de clientèle. L’objectif de Aube est d’être un véritable commerce de proximité, où l’acte de nourrir est pleinement considéré, le tout avec un branding soigné et une expérience client agréable. Le public était demandeur en produits de qualité, comme en témoigne le succès de notre offre et la rapide saturation de notre outil de travail. Au fil du temps, une approche comme la nôtre va se normaliser, ce n’est pas une simple tendance éphémère ! » L’apparition d’initiatives au Nord du territoire (Simple ou Soleil, toutes deux situées à Schaarbeek), qui trouvent elles aussi leur public, témoigne du potentiel restant à exploiter. Faustine Tchakamian partage cette même conviction, de par l’attrait croissant pour le pain au levain naturel : « Le secteur de l’hôtellerie-restaurateur est demandeur, autant que celui de l’éducation. Cela représente un levier de développement pour les boulangers. Autre signal positif, nous observons que des artisans installés de longue date - y compris des chefs d’entreprise ayant dépassé la cinquantaine ! - cherchent à convertir leur offre à cette nouvelle approche. »  En installant le pain au levain au coeur de Bruxelles, la nouvelle génération de boulangers n’a définitivement pas fait chou blanc.