La boulangerie confrontée à des régimes alimentaires plus variés et personnalisés

Après une longue adolescence, le consommateur est-il arrivé à l'âge de la raison et de la responsabilité ? Il semble désormais résolu à construire une alimentation plus équilibrée entre plaisir et préservation de son corps, comme le détaille le carnet SIAL Insights diffusé à l'approche du salon SIAL Paris, qui aura lieu du 17 au 21 octobre à Paris Nord Villepinte. Cette "nourriture santé" s'impose dans le paysage et les boulangers-pâtissiers devront s'y plier, ce qui contribue à réinventer la notion de gourmandise traditionnellement associée à la filière. Elle vient prendre le pas sur les attentes de naturalité qui avaient émergé sur la dernière décennie, comme en témoignent les enquêtes menées par ProtéinesXTC : ce sujet recule de -12,5 pts en France et -6,5 pts au niveau mondial sur les promesses portées par les produits auprès des consommateurs. Santé métabolique, énergie, immunité, vitalité... autant de mots qui façonnent le quotidien des milliers d'individus, qui revoient leurs priorités de façon profonde. "Les consommateurs arbitrent désormais en fonction de bénéfices mesurables pour leur corps, ce qui redéfinit profondément les hiérarchies de valeur au sein des catégories", confirme Emily Mayer de chez Circana. L'essor des recettes protéinées est une illustration notable du mouvement, qui va désormais se déployer dans l'offre boulangère au travers de références pensées dans cet esprit (avec notamment le lancement de pains de mie protéinés en grande distribution, et de mélanges destinés aux artisans). Une autre vague (déjà engagée outre-Atlantique) est à venir avec la montée en puissance des traitements de type GLP-1, qui transforment radicalement le rapport à l'alimentation et orientent les publics concernés vers des produits plus sains... et plus petits. La question du format sera un des éléments centraux à traiter pour des professionnels jusqu'alors habitués aux portions généreuses.

Le Covid-19 avait dessiné une quête de voyage immobile, alors que les voyages étaient proscrits. Aujourd'hui, la dynamique se poursuit avec une approche plus personnalisée, créant moins des effets de masse que des expériences propres à chacun de par leur capacité à faire écho à des gouts personnels. "En 2025, plus de la moitié des innovations lancées dans le monde jouent la carte plaisir à travers des notions comme l’intensité, la sophistication, la variété des sens, l’exotisme, le fun. Autrement dit, la promesse d’expérience du goût rejoint ici une forme d’individualisation de l’offre", détaille Xavier Terlet, consultant pour ProtéinesXTC. Il ne s'agit donc plus de parler de gourmandise mais bien d'expérience, ce qui promet des moment plus riches et des souvenirs plus durables... tout en représentant un défi supplémentaire pour les spécialistes du pain et du sucré, dont le savoir-faire est façonné par des traditions pluri-séculaires, peu compatible avec la fantaisie à moins d'accepter une transformation significative des recettes. Ainsi, les grands classiques du répertoire sucré peuvent revêtir une nouvelle promesse d'intensité, très appréciée du public, en intégrant des ingrédients comme le gingembre, le piment ou l'ail noir. La croissance des produits offrant une plus grande variété des sens atteint 6,4 % en France, selon ProtéinesXTC, ce qui témoigne de l'intérêt d'enrichir l'expérience à tous points de vue (y compris en termes de textures, par exemple). Enfin, développer des recettes faisant écho à la culture de territoires toujours plus spécifiques, en plus des grands standards structurants que sont l'Italie, la Corée, le Japon ou la Thaïlande, peut apporter un élément de différenciation supplémentaire.

Si le consommateur semble toujours enclin à considérer qu'un produit cultivé ou transformé à proximité est meilleur par essence (63% du public privilégie de telles références, selon Kantar), l'engagement écologique (les produits dits écologiques reculent de 6,3% en France d'après les comptages ProtéinesXTC) lié à l'acte d'achat peine à devenir la norme, notamment du fait de contraintes budgétaires notables. "Si l’engagement reste fortement revendiqué, les consommateurs attendent désormais des solutions simples et accessibles, proposées par les marques, où l’engagement est intégré au produit plutôt que simplement porté par leurs efforts", note Karin Perriot. Le sujet pourrait se recentrer autour de l'impact carbone, qui s'impose comme un langage commun et engrange une compréhension croissante... en plus de justifier pleinement la transition vers le végétal, naturellement moins carboné, qui prend racine du côté du snacking boulanger sous l'impulsion de pionniers du genre (à l'image du réseau Land & Monkeys).

En plus de mieux s'ancrer dans son environnement au travers de pratiques visant à mieux le respecter, la boulangerie devra parvenir à démontrer sa proximité avec des publics contraints à des régimes alimentaires spécifiques, liés à des allergies, intolérances ou encore convictions religieuses. 56% des Français attendent des restaurants des menus en phase avec leurs attentes sur ces sujets... ce qui concerne tout autant des produits tels que la viennoiserie, la pâtisserie et les gammes de snacking. Les options sans gluten, à index glycémique maîtrisé, sans dérivés de l'oeuf ou sans lactose demeurent toujours des niches de consommation, qui sont cependant précieuses : l'inclusivité deviendra-t-il un marqueur des professionnels au succès durable ? "Cette tendance peut générer un impact sur la fréquentation en restauration, car se joue un effet d’entraînement lorsqu’il s’agit d’un groupe de convives", analyse Maria Bertoch. L'affirmation est aussi vraie pour des pains et gâteaux à partager. Exister par cette démarche de proximité ne sera cependant pas suffisant : il faudra également adopter les codes diffusés par les réseaux sociaux et le digital, véritable porte d'entrée des actes de consommation. "L’influence digitale ne crée pas encore des volumes massifs, mais elle redéfinit les règles du jeu : la visibilité et la désirabilité d’un produit se construisent en amont du point de vente, dans les écosystèmes d’influence", esquisse Emily Mayer. Même si les Français semblent aujourd'hui moins influencés par les contenus numériques que le reste du monde (53% vs 76%), les dinosaures que peuvent être baguettes, croissants et autres incontournables devront être ornés des marqueurs de modernité que peuvent offrir les créateurs présents sur les plateformes... au risque de perdre définitivement le contact avec les nouvelles générations.