Bordeaux, le pain comme un grand cru

L’effort de transformation de la boulangerie bordelaise n’aura pas été vain. « Le territoire avait près de 25 ans de retard vis à vis des pratiques observées dans le reste du pays. Un rattrapage éclair a été mené en l’espace d’une dizaine d’années », résume Benoît Mathio, représentant commercial pour Bellot Minoteries au coeur de la Gironde. Plusieurs marqueurs façonnaient les pratiques de l’essentiel des acteurs en place, dont l’ouverture 7j/7 (un standard désormais remis en question par de nombreuses structures), pour laquelle le territoire comptait parmi les pionniers. Des réseaux locaux, à l’image du 48 ou d’Opéra à partir de 2015 - tous deux disparus depuis -, avaient émergé et s’étaient développés rapidement.

« En dehors de ces acteurs, des marques telles que Campaillette, Banette ou Festival des Pains étaient très présentes en 2013, lorsque je reprends le Moulin du Courneau (Laruscade, 33), après 3 ans d’observation du secteur. La viennoiserie industrielle était également courante », se souvient Yann Foricher. Le meunier décrit la situation vécue à l’époque comme un véritable « alignement des planètes » : « Une nouvelle génération de boulangers a souhaité s’installer, souvent sur de petites affaires, un peu abandonnées. Cela faisait écho à la situation du moulin. Nous partagions avec les boulangers une volonté de développer les pains de garde, de faire évoluer sensiblement la proposition. »

Si quelques noms s’étaient déjà imposés comme des référents sur le sujet de la qualité, à l’image du Compagnon du tour de France en boulangerie Laurent Lachenal ou de Serge Combarieu, à la tête du Pétrin Moissageais, des profils comme Guillaume Auzène ont émergé dès 2013. Avec eux est née l’idée qu’une approche engagée de la boulangerie pouvait vivre dans des villes telles que Saint-Médard-en-Jalles. « Il s’agissait d’une affaire vétuste, personne ne s’y voyait. Guillaume avait les moyens d’une personne de 25 ans, ce qui lui laissait peu d’options. Il a transformé cette entreprise en renouvelant l’offre de pains, avec le levain naturel comme centre de gravité et un seul type de baguette, la Tradition », résume son meunier. L’idée qu’il était possible de réussir sur un tel territoire, même sans posséder les moyens des acteurs bien implantés, a généré un effet boule de neige. « Beaucoup de parisiens se sont installés à Bordeaux à la même période. Cela a amené une clientèle plus sensible à la qualité, et à des démarches telles que l’anti-gaspillage », note Benoît Mathio. « La ville s’est rafraichie et modernisée », abonde Louis Lamour, faisant lui-même partie d’une de ces vagues d’exode, ayant quitté la capitale il y a 9 ans pour implanter sa première boulangerie rue Ravez, dans le centre de Bordeaux. De quoi bousculer les habitudes des fournisseurs locaux, jusqu’alors massivement habitués à distribuer mélanges et solutions prêts à l’emploi. « La meunerie a opéré un véritable retour en arrière sur la composition des farines, privilégiant des formulations plus naturelles », confirme le commercial. Des boulangers exigeants ont dessiné leurs codes, comme Antoine Savoyardi (Boulangerie Antone), Florian Lamour (Maison Lamour), Marc Landry (Atelier Landry), Jean-Noël Sans (Maison Sans, Tresses)… avec, pour chacun, leurs propres identités propres et autant de manières d’approcher la clientèle.

L’élévation du niveau moyen ne touche pas uniquement Bordeaux intra-muros, mais également sa première et deuxième couronne. « Les places sont désormais peu nombreuses au coeur de Bordeaux, il est nécessaire d’élargir le rayon de recherche pour les porteurs de projet », résume Benoît Mathio. « Même si la consommation est différente en fonction des zones de vie, avec notamment une forte demande en pâtisserie et en snacking sur la première couronne, l’offre évolue de façon globale vers plus de qualité et d’engagement. Pour les artisans, le déplacement des zones résidentielles vers les secteurs périphériques est une opportunité : ils peuvent s’y développer et accompagner ces mutations », détaille Raphaël Marques, commercial chargé du développement de la clientèle girondine au sein de la Minoterie Girardeau. L’entreprise ligérienne a fait le choix d’étendre son activité au delà de ses bases historiques il y a 5 ans, poussée par la migration de certains de ses clients et une volonté de défendre sur le territoire sa culture de l’accompagnement et du service. « Nous avons voulu offrir un positionnement très différenciant, défendre le 100% maison et l’usage du levain naturel. L’accompagnement gratuit lors des transactions et dans le cadre de la croissance des entreprises, au travers du dispositif ACTE, est également un élément unique sur le marché. Cette stratégie s’est manifestée par la présence sur les salons professionnels, et l’ouverture récente d’un fournil de formation Atelier M’Alice au coeur de Bordeaux », analyse Stéphane Gasté, directeur commercial boulangerie artisanale au sein des Moulins Associés, qui compte notamment la Minoterie Girardeau et la Minoterie Suire (farines Biologiques) dans son périmètre. D’autres meuniers ont fait le même choix, à l’image de la Minoterie Bourseau ou du Moulin Maury.

Après les débuts timides observés dans les années 2015, la sortie de la période Covid a marqué le début d’une forme d’euphorie, avec l’apparition de nouveaux acteurs aux engagements parfois très marqués et multipliant, pour certains, les boutiques. « Il faut parvenir à structurer au fur et à mesure de la progression. Le frein de la formation et du savoir-faire, autant pour des indépendants que les chaines, est réel », prévient Yann Foricher. Louis Lamour observe ces nouveaux mouvements avec un certain recul. « J’ai changé de statut : j’étais un jeune boulanger innovant, je suis devenu un artisan ayant pignon sur rue et une réputation… je me suis embourgeoisé ! En réalité, la mode se démode, pas les fondamentaux. L’enjeu est de parvenir à offrir une qualité constante et de durer. Cela implique de faire des choix, et parfois de se concentrer plus sur la gestion que l’innovation », confie le boulanger, riche de 17 ans d’expérience dans le métier. Des enseignes comme Terre de Beaulieu (Bordeaux), Padoca (Eysines - équipée d’un moulin à meules dans la boulangerie) ou encore Cérès (Bordeaux) défendent leur éthique et une vision portée d’un bout à l’autre de la filière… au risque de problématiques d’exploitation majeures et d’une captation de clientèle restreinte. « Il peut y avoir de réels sujets en termes de pouvoir d’achat au sein de la clientèle », craint Benoît Mathio. « C’est un travail conséquent de bien faire un métier, et il est encore plus complexe de tous les exécuter avec brio. Je peux comprendre que l’on veuille aller sur l’ensemble des maillons de la filière, car cela peut être une source d’épanouissement personnel. Cependant, il n’y a pas de surhomme, l’épuisement peut venir ailleurs de là où on le pense. Je suis extrêmement nourri par la meunerie, mais il y a d’autres choses autour de nous, il faut garder un équilibre », estime quant à lui Yann Foricher. En parallèle de cette dynamique portée vers une forme de pureté, des enseignes bien connues de la place parisienne viennent également tenter leur chance à Bordeaux, à l’image de The French Bastards et Copains. Les marques nationales pénètrent également la première et deuxième couronne, comme c’est le cas dans l’essentiel des agglomérations et métropoles françaises.

Malgré cette inflation de concepts et d’initiatives, les acteurs de la filière locale veulent croire qu’il existe encore une voie à tracer et des entreprises à faire grandir, en marge de toute idée préconçue. « Ces deux à trois dernières années, le développement d’entreprises multi-sites s’est accéléré sur le territoire, et permet d’amortir les coûts de personnel autant que les investissements. C’est une voie prometteuse, mais il est nécessaire de l’aborder en disposant des outils nécessaires pour en faire une réussite : formation, maîtrise de la qualité, … », défend Raphaël Marques, convaincu que la prolongation de la relation entre meuniers et boulangers fera la différence. Le temps dont disposent les chefs d’entreprise et leurs collaborateurs se révèle néanmoins de plus en plus contraint, du fait de l’explosion des coûts et la nécessaire rigueur en termes de gestion que cela induit. « L’artisan doit développer son propre modèle, partir d’une feuille blanche lors de chaque projet et imaginer sa boulangerie idéale : le copier-coller ne dure qu’un temps », abonde Stéphane Gasté. Face à une clientèle bordelaise devenue exigeante et disposant d’une offre relativement pléthorique, cette stratégie de différenciation s’impose comme nécessaire. Toutefois, elle demeure confrontée à la difficulté d’exister dans cet environnement saturé. « Notre volume d’activité est en léger repli depuis 2025. Les consommateurs sont accaparés par de nombreux messages, et il est complexe d’exister à leurs yeux. Cela implique notamment d’être très présent sur les réseaux sociaux, ce qui n’est pas mon cas, et il serait sans doute nécessaire de rappeler notre présence à la clientèle », confie Louis Lamour. Malgré le pouvoir d’achat présent au sein du bassin bordelais, imposer sa signature au milieu des vignobles n’a donc rien d’évident ni d’acquis. Ce marché, toujours plus embouteillé, est donc amené à continuer à évoluer, avec d’éventuelles fermetures mais aussi la poursuite de projets associant ambition, savoir-faire et faire-savoir, pour que le pain demeure ici un grand cru.