Après les protéines, les fibres s'imposent comme une nouvelle tendance alimentaire

Dans les rayons de la grande distribution, les allégations autour de la teneur en fibres des produits alimentaires se multiplient. Ces dernières s'invitent même au rayon boissons, au travers de sodas prébiotiques, tranchant avec l'image souvent dégradée de la catégorie sur les sujets de santé. Une tendance qui n'avait pas échappé à Ramon Laguarta, à la tête de la multinationale PepsiCo, lequel avait déclaré "Je pense que les fibres seront la prochaine protéine" à l'automne dernier. Il faut dire que les fibres parviennent à connecter le public à un nouvel univers : celui de la santé intestinale. Mettant de côté le culte de la performance sportive et du développement musculaire induit par l'obsession entretenue autour des protéines, une inflexion s'est dessinée pour valoriser l'impact des fibres sur le transit intestinal et la régulation de l'appétit, deux éléments précieux pour des populations cherchant à maîtriser leur poids autant que leur apport alimentaire. Cette évolution participe à la poursuite du développement d'une alimentation fonctionnelle, qui prend le pas sur les attentes en terme de naturalité. "Les consommateurs arbitrent désormais en fonction de bénéfices mesurables pour leur corps, ce qui redéfinit profondément les hiérarchies de valeur au sein des catégories", note Emily Mayer, Directrice Business Insights chez Circana.

Si les vertus des fibres sur la santé sont reconnues de longue date, leur présence dans l'alimentation a tendance à se réduire du fait de l'évolution des modes de consommation. Ainsi, les Millenials et la fameuse "Gen Z", particulièrement habitués au snacking, consomment moins de fruits et légumes que les générations précédentes. Un constat qui peut impliquer une nécessité de compensation, en l'absence de capacité de reconnecter ces populations aux plaisirs de ces aliments végétaux. Dans le même temps, ces nouveaux consommateurs accordent une grande importance à leur santé, et vont être sensibles aux discours portés autour de préparations telles que des bols de graines de chia ou d'avoine, réputés pour leurs apports en fibres. 

A moins d'enrichir les recettes en ingrédients supplémentaires, le sujet de la protéine pouvait mal être adressé par l'essentiel des produits de boulangerie. Même si le gluten est une protéine, sa teneur dans les pains, et à plus forte raison dans les nombreuses douceurs façonnées par les professionnels de la filière, ne permettrait pas de répondre seules aux attentes élevées d'une part croissante du public. On estime désormais qu'une personne sur 4 recherche ainsi des apports spécifiques en protéines afin d’accompagner le développement musculaire ou d’améliorer son tonus (Monde, Kantar). Si les références à haute teneur en protéines s'invitent dans les rayons afin de suivre la tendance, la boulangerie pourrait bien plus facilement s'approprier le sujet des fibres. Ce dernier a longtemps été négligé, avec une forte proportion de l'offre bâtie à partir de farines "blanches" (de T45 à T65), ne permettant pas d'optimiser le profil nutritionnel des recettes. Désormais, l'attrait pour des produits plus typés et le développement de farines offrant un potentiel d'enrichissement de la teneur en fibres sans dégrader les qualités organoleptiques des produits, à l'image de La Native® imaginée par les Ambassadeurs du Pain, permettrait à la filière de prendre la parole sur le sujet et de se positionner sur une tendance naissante sans renier ses fondamentaux. Le potentiel est d'autant plus grand que le public fait encore assez peu le lien entre le plaisir de manger et le sentiment de maîtrise de leur santé : seuls 16% des Français associent les deux éléments (source Kantar), et la boulangerie pourrait justement se placer à l'intersection de ces aspects grâce à des gourmandises responsables. Le développement d'un discours construit et de gammes cohérentes pour aborder cette évolution de manière pertinente demeurera cependant nécessaire, au risque de manquer de séduire une cible exigeante.