La haute pâtisserie est-elle en danger ?

Des gâteaux dépassant les 10 à 18 euros pour des pièces individuelles. Le standard qui s'est installé dans de nombreuses entreprises de pâtisserie parisiennes demeure mal compris par la clientèle française, négligeant l'inflation subie sur l'ensemble des produits alimentaires et d'équipement. Derrière ces prix de vente se cachent de lourdes structures de coûts, aboutissant à une très faible rentabilité : matières premières, personnel de fabrication et de vente, logistique, marketing, emballages, loyers, investissement dans les outils de production... Pour exister aux yeux du monde, et notamment d'une clientèle touristique, les marques ont multiplié les points de vente, les concepts et les actions de communication. Si cela permet d'offrir une part de rêve à la française aux nombreux visiteurs de notre pays, dont la gastronomie fait partie des raisons de venue, cette évolution a participé à détourner une part croissante de la clientèle locale des plaisirs sucrés développés par ces entreprises, ou à limiter drastiquement les instants de consommation.

Le développement des acteurs présents sur le marché de la pâtisserie n'a eu de cesse de complexifier l'exploitation des structures. Pour tenter de conquérir le coeur et les palais de milliers de touristes, les acteurs en place ont mené de véritables opérations séduction, se plaçant au coeur de zones de flux et tentant d'adapter leur offre pour incarner le prestige tout en s'adaptant aux nouvelles tendances. Seulement, exister au coeur de tendances éphémères par essence s'avère être un exercice aussi complexe que périlleux. Cette stratégie, adoptée par plusieurs entreprises du secteur conjointement à une logique d'expansion géographique rapide, peut entrainer une explosion incontrôlée des coûts... sans que les revenus ne progressent de la même façon. Selon des comptes publiés par ces structures, les pertes peuvent dépasser le million d'euro par exercice, ce qui implique un soutien continu des investisseurs présents au capital pour assurer la survie de l'entreprise... le tout étant porté par l'objectif final de valoriser la marque ainsi créée lors de la revente des parts (le fameux "exit" recherché par les détenteurs de capitaux). Rares sont ceux étant parvenus à passer ce cap. Cela dénote de la difficulté de dupliquer un modèle directement inspiré de l'univers des nouvelles technologies, où le passage à l'échelle demeure bien plus aisé que dans un univers fait de briques, de mortier et d'humain. L'Eclair de Génie avait compté parmi les pionniers de cette dynamique de croissance, avec des points de vente disséminés dans plusieurs lieux névralgiques de la capitale à son apogée. Gares, centres commerciaux, zones touristiques... la marque, portée à l'époque par Christophe Adam côté création et Charles Lahmi (créateur de la marque Lulu Castagnette) aux affaires, ne lésinait pas sur les moyens. L'essentiel des unités verra son activité cessée au fil des mois, jusqu'à ne plus atteindre que le chiffre de deux lors de sa reprise par le Groupe Barrière en 2020.

Alors que les investisseurs ont commencé à coloniser de façon notable la sphère sucrée, les premiers signaux de difficultés s'affichent : départ précipité des fondateurs face aux exigences de leurs partenaires, cessations d'activité sur fonds de désaccords stratégiques ou en termes de choix de gestion, rumeurs persistantes de mise en vente d'enseignes pourtant devenues emblématiques... Le modèle de cette haute pâtisserie, vanté par les médias et les influenceurs, semble s'acheminer vers une impasse du fait d'un environnement devenu trop rude. De quoi porter une approche plus raisonnée et raisonnable, entretenue par une nouvelle génération d'habiles créateurs des gourmandises, où la singularité de l'identité, le caractère rationnel des gammes et la sincérité de l'engagement pourrait bien faire la différence... sans prétendre vivre avec le vernis de ces propositions haut de gamme, entretenu par d'onéreux boitages ou de coûteuses boutiques. La polarisation du marché entre acteurs de petite taille, porteurs de hauts niveaux d'engagement et d'une rafraichissante culture de la simplicité, et entreprises structurées souhaitant capitaliser sur une image de prestige, pouvant être déconnectée de la réalité des productions du fait des volumes de vente nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité, ne pourrait en être qu'à ses débuts... à moins qu'un changement généralisé ne finisse par s'imposer, du fait de la raréfaction rapide des ressources nécessaires à la fabrication de pâtisseries (cacao, produits laitiers, fruits...) liée au changement climatique.