FrenchFood Capital & Bpifrance entrent au capital des 17 boulangeries Emma

"Faire d’EMMA une référence nationale dans la boulangerie-pâtisserie artisanale haut de gamme" : l'ambition affichée par FrenchFood Capital à l'occasion de son entrée au capital de l'enseigne née dans l'Ouest de la France est aussi grande que symptomatique de la volonté du fonds d'investissement de peser dans la transformation de la boulangerie française. Créée par Paul Moutinho, Perrine Bismuth et Laurent Plantier, la structure n'est pas une inconnue dans le paysage du pain et des gourmandises à base de farine, d'eau et éventuellement de beurre. FrenchFood Capital a en effet investi dans le développement des boulangeries Thierry Marx, finissant même par en prendre le contrôle, mais aussi et surtout dans l'enseigne Sophie Lebreuilly. Désormais, l'entreprise, qui revendique 450 millions d'euros sous gestion pour "faire de la transition alimentaire une richesse pour tous" accompagne deux marques fortes aux positionnements bien distincts. Sophie pour les "ronds-points", Emma dans les centres-ville et au coeur des quartiers : dans cet environnement décidément très féminin, ces deux rôles sont bien distincts. "Depuis dix ans, nous construisons cette entreprise avec une idée simple : proposer des produits de grande qualité, fabriqués avec exigence, dans des boulangeries de quartier où les clients ont plaisir à venir chaque jour", décrit Louis Lepicard, co-fondateur du réseau de 17 points de vente, répartis entre les Pays de la Loire et la Normandie.

Cette nouvelle étape est le fruit d'une préparation engagée depuis plusieurs mois, avec notamment l'arrivée l'an passé de Julien Sauvageon, ancien directeur général adjoint du chocolatier Chapon (autre marque du portefeuille de FrenchFood Capital) et fin connaisseur du secteur de la boulangerie de par son expérience au sein de l'enseigne californienne La Boulangerie (fondée par Pascal Rigo à San Francisco en 1996). Pour une enseigne comptant déjà 17 unités en propre (pour 25 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel), le challenge de préserver la qualité de produit était déjà prégnant. Même si l'accompagnement de FrenchFood Capital, aux côtés de Bpifrance Pays de la Loire (présent en minoritaire), permettra de continuer à investir en ce sens, l'aspect matériel ne sera pas suffisant pour faire de cette croissance un succès durable... d'autant que l'enseigne compte désormais s'ouvrir à la franchise, élargissant ainsi son rayon d'action partout en France mais nécessitant d'importants moyens pour former, suivre les futurs partenaires et leur transmettre les valeurs propres à EMMA. "Il est possible de développer une entreprise sans faire de compromis sur la qualité", veut croire Louis Lepicard, qui avait très tôt misé sur des marqueurs forts (décor soigné, pain au levain naturel, viennoiserie maison, pâtisseries fines, dont une large déclinaison de petits choux devenus la signature de l'enseigne). 

Cette nouvelle phase s'accompagne également d'une stratégie de diversification des activités. Fin juin, EMMA a ouvert son premier restaurant à Pornichet (44), sobrement baptisé EMMA à table. Ce point de vente entend proposer une "cuisine boulangère", à même de servir la clientèle du brunch au goûter, en passant par le déjeuner. Un concept résolument hybride, qui emprunte les codes du coffee-shop devenus particulièrement tendance et devraient séduire la clientèle touristique du secteur.