De Gien à Nevers, le pain à sec ?

Feuillette ne connaît pas la crise. Alors que plusieurs réseaux de boulangerie font face à des fermetures et agitent des rumeurs quant à de potentiels projets de cession, le groupe né à Blois (41) multiplie les projets et affiche une santé insolente. Le secret de ce succès ? Un positionnement atypique à l'échelle des réseaux de boulangerie, avec des produits différenciants et une image premium affirmée par des boutiques au décor soigné. "Nous avons également une culture d'entreprise forte, où le fait-maison tient une place clé et s'exprime dans l'enseigne de nos gammes", précise Jean-François Feuillette. Ce mardi 14 avril, l'enseigne a ouvert trois nouvelles boulangeries sur une seule journée (à Davézieux, Haudainville et Balaruc-les-Bains), passant le cap des 110 unités en activité. 

Pour préserver cette singularité et la même qualité de produit, le réseau doit investir massivement dans ses capacités de production. Le laboratoire de production situé à La Chaussée Saint-Victor (41), en périphérie de Blois, est la clé de voute du dispositif : c'est ici que sont réalisées une part importante des créations sucrées chères à Jean-François Feuillette, de par son parcours de pâtissier. En 2022, il avait inauguré ce site, qui avait nécessité un investissement de 14 millions d'euros. A la rentrée de septembre, c'est un second outil qui sera mis en chantier au même lieu, avec une mise en service prévue pour fin 2027. Cette fois, ce sont pas moins de 35 millions d'euros qui sont sur la table. "En bâtissant ce nouveau laboratoire, nous allons pouvoir approvisionner près de 250 points de vente", prévoit Jean-François Feuillette. Un volume aussi important que nécessaire pour rentabiliser cet investissement colossal.

30 ouvertures sont prévues cette année et contribueront à atteindre ce nouvel objectif. Pour parvenir à toucher des territoires moins peuplés, et accueillir un plus large vivier de franchisés, Feuillette développe également un nouveau format sur 200 m2, contre 500 pour les unités déployés jusqu'à présent. "Ces magasins plus petits permettront d'ouvrir un point de vente avec 150 000 euros d'apport", précise Jean-François Feuillette. L'investissement global est, quant à lui, estimé à 940 000 euros. Un choix pragmatique face à la frilosité du secteur bancaire, mais également l'opportunité d'aller conquérir de nouvelles typologies d'implantation... à l'image des centre-ville, où l'enseigne demeure peu présente, excepté au travers de ses trois Café Feuillette et d'un point de vente installé au coeur de Chartres (28).

Désormais rattachée à The Magnum Ice Cream Company (né de la scission décidée par le groupe Unilever entre ses activités), Carte d'Or Professionnel dispose d'un environnement favorable à son développement. "Cela nous permet d'aller plus vite, de disposer de plus de clarté. Le froid négatif est une catégorie exceptionnelle au sens premier du terme, ce qui implique de déployer un savoir-faire très spécifique", décrit Elena Rakocevic, Head of Marketing & Media France au sein de l'entreprise. Avec ses 12 usines en Europe, dont une en France (située à Saint-Dizier (52)), la structure dispose d'une position stratégique sur un marché majoritairement axé sur les bacs, pots, côtes et autres bâtonnets disponibles dans les rayons des grandes surfaces. "70% des occasions de consommation de glace demeurent concentrées en grande distribution, ce qui est une spécificité française", observe la responsable. Pour la marque Carte d'Or, 20% de l'activité est réalisée en restauration hors foyer, dont 78% se déguste au sein des établissements offrant un service à table. 

"Nous constatons une perte de vitesse notable du côté de la restauration traditionnelle, du fait de la quête d'options accessibles portée par les consommateurs. De ce fait, le snacking monte en puissance, et offre des opportunités pour la glace de par sa capacité à rafraichir ou à incarner une option gourmande en substitution d'autres items sucrés", analyse Elena Rakocevic. La curiosité du public français laisse entrevoir une évolution progressive du marché, laquelle se déploiera également du côté de la boulangerie et des coffee shops. "Nous disposons de solides atouts pour accompagner ces transformations. 34 parfums Carte d'Or sont dédiés à la restauration hors foyer, et nous avons des engagements qualité forts sur les matières premières. Le lait et la crème proviennent de Normandie, tandis que plusieurs ingrédients sont sélectionnés auprès de fournisseurs renommés, tels que Barry Callebaut", poursuit la représentante de l'entreprise, convaincue que les nombreuses références présentes au catalogue pourront, à terme, s'intégrer bien au delà du seul dessert dans les cartes (au travers de cocktails, frappés, milkshakes et autres affogatos).

En collaborant avec le chef pâtissier Christophe Adam (fondateur de l'Eclair de Génie et du Dépôt Légal), Carte d'Or Professionnel s'offre autant une caution qualité que l'opportunité de développer des solutions toujours plus en phase avec les attentes de ses clients. "J'apprécie la collaboration avec les industriels, qui conçoivent des solutions qualitatives, et plus particulièrement Carte d'Or, dont je connais plusieurs parfums de longue date. Mon objectif n'est pas seulement de développer des créations glacées, mais également d'accompagner l'amélioration du catalogue", détaille le spécialiste du sucré. Pour débuter ce travail en commun, Christophe Adam a dégusté l'ensemble de l'offre de la marque et sélectionné plusieurs "coups de coeur", que l'on retrouve dans cinq créations (accompagnées de fiches recettes détaillées et de vidéo tutoriel ouvertes aux membres du programme de fidélité de la marque). Chou glacé chocolat-noisette, cookie shot vanille, merveilleux pistache-framboise, nougat glacé, tartelette feuilletée rhum-raisin et pomme façon Tatin : autant d'options séduisantes qui associent le savoir-faire pâtissier avec les glaces Carte d'Or. Le partenariat se déploiera également sur des temps forts, tels que Roland Garros, avant de donner naissance à un nouveau parfum à la fin de l'année. Plusieurs références seront également retravaillées, comme la vanille, afin de gagner en intensité gustative ou d'adapter le goût et la texture aux attentes de l'époque.

La filière BVP est-elle à l'aube d'une nouvelle ère ? L'étude menée par la Banque de France pour le compte de la FEB, sur période 2018-2024 et la base d'un échantillon de 671 entreprises rattachées au périmètre de l'organisation représentative (APE 10.71A, 10.71B et panel FEB), apporte des éléments de réponse. Dans des métiers faits de traditions et encore dominés par de micro et petites entreprises (moins de 50 salariés - elles représentent encore 94% du secteur), le changement n'est pas à attendre pour la fournée de demain... mais parvient à faire son chemin à bas bruit. "Nous constatons un mouvement notable de consolidation des entreprises dans le secteur de la BVP, alors même que le nombre d'acteurs se développe à l'échelle de l'agro-alimentaire", note Paul Boivin, délégué général de la FEB. La baisse du nombre d'entreprises atteint -12,9 % depuis 2020, et le taux de défaillance est également en recul, atteignant 2% en 2024 (contre 3,2% en 2018). Dans le même temps, le chiffre d'affaires moyen se développe, passant de 13,6 millions d'euros en 2022 à 16,3 en 2024. Cette logique de concentration est d'autant plus logique qu'il est nécessaire d'atteindre une taille critique afin d'exister à l'export, qui représente désormais le principal potentiel de croissance pour un marché devenu mature.

Si le chiffre d'affaire des entreprises de la filière a nettement évolué pendant la période Covid (avec +22,1% sur 2019-2020, car le reste de la restauration hors-foyer était à l'arrêt), ces dernières ont a été largement bousculées par la période d'inflation observée entre 2021 et 2023. "Les entreprises que nous représentons nécessitent 40% de main d'oeuvre en plus par rapport au reste de l'industrie agro-alimentaire (IAA). De plus, elles sont considérablement exposées aux variations sur le coût des matières premières et de l'énergie. On observe ainsi que la valeur ajoutée a chuté en entre 2021 et 2022 passant de 26,1% à 22,4%, avant de se redresser en 2024. Même si cette donnée est supérieure au reste des IAA, de par le fait que nous travaillons des produits très pointus, la dépendance aux matières premières agricoles est un point d'attention majeur", ajoute Paul Boivin. Les cycles de hausse subis sur les charges se sont avérés "particulièrement brutaux", comme le souligne David Giraudeau, directeur général de Monts Fournil (détenteur et franchiseur de la marque La Mie Câline). Pour Didier Boudy, président de la FEB, la vision entretenue vis à vis de l'industrie agro-alimentaire est devenue particulièrement problématique : "Nos entreprises sont plus de deux fois moins rentables que le reste de l'industrie : le résultat net atteignait une moyenne de 1,5% pour la BVP sur 2020-2024, 2,4% pour les IAA et 6 à 8% dans l'industrie manufacturière. Notre secteur n'est donc pas celui dans lequel il faut investir pour faire de gros profits ! Pourtant, nous sommes régulièrement accusés par les distributeurs de nous octroyer des marges indécentes." Un discours qui infuse progressivement à l'échelle de la société et limite parfois la capacité à répercuter les hausses de prix, qui sont pourtant vitales pour la survie des structures. "Cette vision est d'autant plus problématique que la gastronomie est un outil de "soft power" important. Nous portons une partie essentielle de l'image de notre pays à l'international, en vendant du rêve à des milliers de touristes venant chaque année découvrir ce savoir-faire", poursuit celui qui est désormais vice-président de Emmi Desserts, après l'absorption de Mademoiselle Desserts par le groupe suisse Emmi.

Face aux aléas, les chefs d'entreprise vont parfois adopter des logiques de repli, qui seront préjudiciables à long terme : gel des embauches, de l'innovation ou des investissements... Malgré tout, une grande partie d'entre eux continue d'avancer et de grandir. "Le besoin d'investissement est devenu conséquent afin de générer des gains de compétitivité. Cela explique la hausse rapide du taux d'endettement financier des entreprises de notre secteur, qui est passé de 53 à 63% entre 2023 et 2024", analyse Paul Boivin. Le savoir-faire français doit en effet faire face à une concurrence internationale ayant très tôt misé sur une approche industrielle, hautement mécanisée et automatisée, qui est alors en mesure de pratiquer des tarifs plus attractifs quand bien même la qualité peine à égaler les standards bleu-blanc-rouge. Pour rattraper leur retard, les industriels auront fort à faire... et gagneront très certainement à concentrer leurs efforts en menant de nouvelles opérations de fusion-acquisition.

70 000 euros pour accompagner 14 porteurs de projet. C'est la somme que le groupe Ferrero a annoncé réserver dans le cadre du lancement de la Bourse Nutella®, qui incarne la première opération d'aide au financement portée par le Fonds de dotation de la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française (CNBPF), lancé en 2024. Au travers de cette initiative, les deux partenaires entendent faciliter l'installation de boulangers souhaitant développer des entreprises placées au service du savoir-faire artisanal, assurant ainsi des fonctions essentielles de transmission et de maintien du lien social dans les territoires. Un tel accompagnement peut permettre à de jeunes professionnels de s'installer, alors même que les partenaires bancaires font preuve d'une grande frilosité pour l'octroi de crédits.

Pour pouvoir prétendre à cette aide de 5 000 euros, les artisans devront remplir plusieurs conditions. Tout d'abord, le projet qu'ils présenteront devra être leur première installation, appelée à être réalisée dans le courant de l'année 2026. De plus, ils devront disposer d'un diplôme rattaché à la filière boulangère, tel que le CAP, ainsi que d'expériences significatives. L'ensemble de ces éléments devront être transmis, avant le 30 juin, lors de l'inscription sur le site internet du Fonds de dotation de la CNBPF, permettant aux dossiers d'être évalués. Ils seront sélectionnés selon leur viabilité, le business plan et la motivation des candidats.

Cette nouvelle opération s'inscrit dans le prolongement de plusieurs initiatives développées précédemment par le groupe Ferrero. L'entreprise a notamment créé la Nutella Academy, un concours de pâtisserie à destination des apprenants et professionnels en formation au sein des CFA pour rejoindre la filière sucrée. Elle s'était également associée en 2024 avec la Ville de Suresnes, les Boulangers du Grand Paris et la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française pour organiser le Suresnes Baguette Show, dont l'objet était de réaliser la plus longue baguette du monde. Le record avait été battu à cette occasion, avec un pain de 140,53 mètres, lequel avait été ensuite tartiné de Nutella® puis partagé avec le public. Au quotidien, la fameuse pâte à tartiner est non seulement dégustée par les consommateurs sur du pain, mais intégrée dans de nombreuses préparations, qu'il s'agisse de viennoiseries ou de pâtisseries. "Je suis fière de voir Nutella® poursuivre son engagement aux côtés des artisans boulangers. Avec la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française, nous avons voulu, à travers cette bourse, soutenir concrètement celles et ceux qui se lancent ou reprennent une boulangerie. C’est notre manière de faire vivre ce savoir-faire au quotidien et une nouvelle occasion de valoriser la belle histoire qui lie le pain à Nutella®.", ajoute Anne-Laure Cottel, Responsable de la marque Nutella® en France.